Uma jovem está diante de um robô humanoide. Ele foi programado para obedecer. Mas ela, não. É a partir dessa ideia que a marca espanhola de roupas Desigual construiu sua nova campanha, “Born to Disobey” (“Nascida para Desobedecer”), estrelada por Vivian Jenna Wilson, filha transgênero de Elon Musk.
É justamente a escolha de Vivian que transforma uma boa propaganda de moda em uma peça especialmente inteligente. Vivian rompeu publicamente com o pai, inclusive abrindo mão de sua herança. Aos 18 anos, ela pediu à Justiça americana para mudar legalmente seu nome, abandonando Musk e adotando o sobrenome da mãe. Na ocasião, declarou que não queria mais estar relacionada ao pai biológico “de nenhuma maneira”. Musk, por sua vez, já fez declarações públicas duríssimas sobre a transição da filha.
Na campanha da Desigual estrelada neste mês de setembro, Vivian contracena com DESI 84, um robô humanoide inspirado no Optimus, desenvolvido pela Tesla, empresa de Musk. A referência foi confirmada pelos diretores da campanha. É difícil imaginar um casting que com mais significado.
A filha de um dos homens mais associados à inteligência artificial, à automação e aos robôs aparece comandando, provocando e confundindo uma máquina que remete diretamente ao universo do próprio pai. Em determinado momento, a campanha resume a ideia em uma frase: “He was designed to obey” (ele foi feito para obedecer). Em outro momento, a protagonista completa: “Some things aren’t meant to be fixed” (Algumas coisas não foram feitas para serem consertadas), numa referência subjetiva à própria história e sua transição de gênero.
A mensagem conversa não somente com a história pessoal de Vivian, mas com o posicionamento da Desigual. Em vez de perfeição e padronização, a marca defende individualidade, imprevisibilidade e imperfeição. Há ainda um ótimo detalhe. No início da propaganda, Vivian aparece lendo “R.U.R. — Rossum’s Universal Robots”, peça de Karel Capek, de 1920, responsável por popularizar a palavra “robot”. Nada parece estar ali por acaso.
