Por Paula Ponzi e Roberta Scrivano, jornalistas e sócias no Grupo Ovo (empresas Ovo Com e Base Comunica)
Nos últimos anos, a assessoria de imprensa passou por uma transformação silenciosa, e nem sempre positiva. Em meio à pressão por resultados rápidos e métricas imediatas, consolidou-se uma lógica em que a comunicação pode ser comprada em diferentes frentes. De um lado, muitas agências passaram a recomendar, quase como regra, o branded content. De outro, a ascensão das redes sociais trouxe a possibilidade de contratação de influenciadores para falar sobre marcas e negócios. São ferramentas legítimas quando usadas com clareza e estratégia. O problema é quando passam a ocupar o lugar da construção de credibilidade e quando diferentes disciplinas começam a ser tratadas como equivalentes. Jornalismo e marketing não são a mesma atividade e não podem ser vistos como similares.
Não há nada de errado com conteúdo pago ou com o uso de influenciadores quando fazem parte de um plano consistente. O problema é quando esses recursos substituem, e não complementam, o trabalho mais importante da assessoria, que é a construção de reputação por meio de relações genuínas com a imprensa. O valor de uma reportagem publicada em espaço editorial, fruto de apuração independente, não é comparável ao retorno de um publi post, por maior que seja seu alcance.
Essa distorção não se limita ao avanço do conteúdo pago. Em muitos casos, o próprio serviço de assessoria se perdeu nos meios, deixando de lado o fim. Relatórios extensos, KPIs que pouco dizem sobre impacto real, excesso de siglas vazias, burocracias desnecessárias e reuniões intermináveis passaram a ocupar o espaço que deveria ser dedicado ao pensamento estratégico e à execução de qualidade.
A essência da assessoria de imprensa nunca foi a compra de espaço, nem a produção de entregáveis que pouco transformam a realidade do cliente. Sempre foi o relacionamento. Trata-se de entender profundamente o negócio, identificar histórias relevantes, traduzi-las em boas pautas e colocá-las em circulação respeitando o tempo, o critério e a independência editorial das redações.
Esse processo exige mais trabalho, escuta e, sobretudo, respeito. Respeito ao jornalista, ao seu papel na sociedade e à liberdade de imprensa, um dos pilares de qualquer democracia saudável. Também exige compromisso com o cliente, no sentido de ajudá-lo a amadurecer suas mensagens, adotar boas práticas e construir agendas que façam sentido para o debate público.
Quando bem feita, a assessoria de imprensa gera exposição de qualidade, construindo credibilidade. Aliás e até porque credibilidade não se compra, mas se conquista ao longo do tempo.
Na Ovo, temos defendido um retorno ao básico, com obsessão por resultado. Nosso trabalho começa com objetivos claros e termina apenas quando eles são efetivamente alcançados. Atuamos tanto no on quanto no off, entendendo que reputação também se constrói nas conversas e conexões, bem como na confiança estabelecida ao longo do tempo.
Encontrar espaços relevantes para os clientes no jornal é um dos nossos mantras. Para isso, usamos um senso crítico afiado. Lemos todos os jornais, todos os dias. Estudamos, provocamos, refinamos narrativas e buscamos valor real. Ao mesmo tempo, atuamos como parceiros do jornalismo, oferecendo pautas consistentes, dados confiáveis e fontes bem preparadas. Não se trata de emplacar matérias a qualquer custo, mas de contribuir para que boas histórias sejam contadas com rigor e contexto.
Em um ambiente cada vez mais saturado de conteúdo (muitas vezes criado sem critério), voltar ao essencial pode parecer contraintuitivo. Mas é justamente esse caminho que diferencia o que é ruído do que é reputação de verdade.
