No mês da mulher, nós do Crania conversamos com Cecília Russo Troiano, CEO da TroianoBranding, sobre a importância da presença feminina nos negócios.
Cecilia é formada em Psicologia pela PUC-SP e mestre em Estudos de Gênero pela Georgia State University além de autora da série “Vida de Equilibrista” e apresentadora do programa “Sua Marca Vai Ser um Sucesso”, na CBN.
CRANIA: Como as marcas podem contribuir na luta da igualdade de gênero além do mês da mulher?
CECILIA TROIANO: Elas podem acionar mecanismos que todas as marcas têm. Seja por meio dos próprios produtos – o produto em si, a depender da indústria e do setor, já é uma bandeira de expressão de equidade de gênero –; por meio da comunicação; mas principalmente por meio de ações afirmativas. Por exemplo, programas que esta marca abrace, relacionados à causa das mulheres e da igualdade de gênero. A coisa mais importante para ser algo genuíno (versus oportunista) é ela não se concentrar em um mês. E essa construção de marcas se dá de dentro para fora. Para que essas iniciativas deem eco fora da empresa, elas precisam acontecer dentro da companhia – com as colaboradoras, com quem faz a marca no dia a dia.
CRANIA: Qual a importância de uma marca adotar práticas internas de igualdade de gênero, como na contratação e promoção de funcionários?
CECILIA TROIANO: As empresas têm que ter políticas de diversidade implantadas. Por exemplo, no caso de gestantes, é preciso pensar em políticas afirmativas, até para não perder colaboradoras mulheres. Muitas vezes, quando chegam em cargos de liderança, elas saem da empresa por conta de incompatibilidade com a empresa. Aliás, as políticas de diversidade devem incluir homens e mulheres, até nesse tema da licença paternidade. Enfim, pensar práticas da porta da rua para dentro é fundamental.
CRANIA: Até que ponto as ações das marcas são genuínas na luta pela igualdade de gênero ou se tratam apenas de marketing?
CECILIA TROIANO: Qualquer posicionamento das marcas com relação a alguma bandeira – seja ela igualdade de gênero ou outra – não pode, de maneira alguma, ser restrito a um mês. Fica muito latente que se trata de uma iniciativa oportunista, e não genuína. O que difere e dá credibilidade para a empresa é quando ela, de fato, estende os valores que tem e as causas que ela defende aos 12 meses do ano. Essa é a separação entre ser autêntico e ser oportunista.
CRANIA: O que as marcas podem aprender com as críticas a campanhas de gênero mal executadas?
CECILIA TROIANO: Uma campanha é fruto de um conhecimento que a marca tem das pessoas. A campanhavem como uma resposta a uma necessidade humana, e ela tem que ter um bom senso para traduzir isso com sensibilidade. O que falta nessas campanhas mal executadas é conhecimento das pessoas, conhecimento das mulheres e sensibilidade para fazer uma tradução inteligente. A lição é: conheça as pessoas em primeiro lugar. Traduza isso em uma proposta de valor relevante para aquelas necessidades. E até quando tiver uma campanha pronta, avalie com os consumidores se o que você pensou corresponde àquilo que as pessoas esperam. Hoje em dia, no marketing, há inúmeros mecanismos para que isso não aconteça. Mas há ainda muitas campanhas baseadas nas referências individuais de um grupo pequeno de pessoas que não espelha a sociedade como um todo.
CRANIA: Qual é o impacto das campanhas inclusivas de marcas na percepção do público sobre o papel das empresas na sociedade?
CECILIA TROIANO: No geral, não acredito que haja impacto tão imediato. Mas algumas marcas, quando abraçam alguns temas, conseguem traduzir com tanta sensibilidade um assunto de uma forma rica, que isso vira pauta de conversa. E as pessoas falam sobre a campanha. Por exemplo, o Boticário, com o filme “Tormenta”, no Dia das Mães, conseguiu isso: traduziu o sentimento de maternidade e conseguiu gerar esse sentido positivo para a reputação da marca. Mas quando estamos no campo das bandeiras, temos que deixar um pouco de lado o caráter mercadológico da comunicação, e pensar muito mais no caráter de desenvolvimento da sociedade. Não estamos só falando só de resultados, de vendas:essas campanhas têm que pensar nas pessoas, no mundo que queremos e no mundo que queremos deixar para os nossos filhos.
