Os mega influenciadores têm ganhado cada vez mais poder na negociação de contratos de publicidade com marcas. É o que revela um novo estudo publicado pelo Reglab, centro de pesquisas especializado em mídia, tecnologia e regulação.
O principal objeto do estudo foram as chamadas “cláusulas reputacionais” que as empresas inserem em contratos para se proteger de riscos de imagem em parcerias com influenciadores. A prática permite que, se um influenciador assumir comportamento polêmico ou inadequado – ou for “cancelado” por algum motivo –, a marca poderá rescindir o acordo. Algumas das principais conclusões foram:
- As parcerias com influenciadores digitais expõem marcas a crises reputacionais severas.
- Cláusulas reputacionais são amplamente incluídas em contratos com influenciadores, mas raramente aplicadas.
- A falta de critérios objetivos e a insegurança jurídica transformam essas ferramentas em medidas mais simbólicas do que práticas.
- Mesmo com cláusulas contratuais, o receio de prejudicar relações comerciais impede a aplicação de medidas punitivas, revelando uma análise custo-benefício que tem virado um dilema crescente no mercado.
- A adoção crescente de cláusulas reputacionais bilaterais – que valem tanto para o influenciador como para a marca – reflete maior equilíbrio nas relações contratuais, destacando o poder crescente dos influenciadores.
- O maior poder de negociação dos grandes influenciadores digitais contrasta com os contratos mais unilaterais que são aplicados para micro e nano influenciadores e com os contratos com modelos e atores que eram usados antes da internet, em que os anunciantes tinham mais poder para impor suas condições.
- Agências de influenciadores estão redefinindo a gestão de riscos ao priorizar ações preventivas, como monitoramento constante e análises do histórico dos influenciadores na internet, para evitar crises antes que se tornem públicas.
Uma das tendências apontadas pelo estudo, que ouviu representantes de três das cinco maiores empresas de agenciamento de influencers do Brasil, é que os grandes influenciadores também têm exigido a inclusão de cláusulas que permitam o encerramento de contratos se as marcas enfrentarem crises de imagem.
“É uma ilustração do poder crescente dos mega influenciadores na gestão dessas parcerias”, diz Sophia Melucci, pesquisadora associada do Reglab e autora do estudo. “A percepção de que a reputação do influenciador é tão valiosa quanto a de uma grande marca está ganhando uma força que até alguns anos atrás era inimaginável”.
Para Pedro Henrique Ramos, fundador e diretor-executivo do Reglab, as conclusões do estudo refletem o protagonismo crescente dos criadores de conteúdo na nova era digital da publicidade. “Os resultados estão em linha com os avanços do mercado de influência, que tem no Brasil um dos maiores mercados do mundo”, diz Ramos. Um levantamento do IAB Brasil mostrou em 2024 que oito a cada dez brasileiros compram produtos indicados por influenciadores digitais. “Os números do mercado ajudam a explicar o porquê de criadores de conteúdo conseguirem negociar contratos em pé de igualdade com as grandes marcas”, afirma Ramos.
O estudo completo do Reglab pode ser acessado neste link.