Em setembro deste ano, após três décadas, Jaime Troiano deixou de ser CEO de sua empresa, a Troiano Branding, para assumir a importante cadeira de presidente do conselho consultivo da agência. Cecília Russo Troiano assumiu então a função de CEO.
Esta semana conversamos com o empresário sobre essa mudança e outros temas relevantes de sua proeminente consultoria.
Crania: Recentemente, a Troiano Branding renovou seu comando, decisão que resultou de um diagnóstico da empresa feito pela consultoria Cambridge. Quais as vantagens de uma sucessão organizada e planejada em empresas familiares como a Troiano? Houve outras mudanças implementadas no negócio após a consultoria?
Jaime Troiano: A melhor resposta foi dada há muitas décadas pelo nosso grande dramaturgo e contista Nelson Rodrigues: “O pior jogador de futebol só enxerga a bola”. A Cambridge nos mostrou o “campo todo”, com todas as possíveis jogadas que entrelaçam relações familiares e profissionais. Ou seja, nos obrigou a separar esses territórios, sem o que estaríamos nos concentrando apenas no que está à nossa frente, com o mesmo olhar contaminado de sempre. Houve mudanças não apenas de posições hierárquicas mas de funções dentro da empresa. E tudo sugere que, passados alguns meses da reorganização, o resultado tem sido muito promissor.
Crania: A Troiano é a empresa brasileira mais longeva voltada à gestão de marcas, com mais de 30 anos de existência. Como as marcas podem construir relações duradouras com seus clientes? E o que deve ser levado em conta pelas empresas antes de fazer um “rebranding”?
Jaime Troiano: A magia que as marcas podem representar somente se materializa quanto certas condições sine qua non são levadas a sério.
Aqui vão elas.
- Não há marca forte que resista a produto ruim, como já indiquei antes.. Mesmo tentativas pirotécnicas de comunicação não são capazes de ocultar a fragilidade de produtos e serviços mal resolvidos. É apenas uma questão de tempo para que o “mágico seja desmascarado”.
- Um ex-CEO da IBM Louis Vincent Gerstner Jr, dizia algo assim: “É muito perigoso olhar para o mercado e tentar entendê-lo a partir da mesa do escritório”. Por isso, há muito eu recomendo às empresas com quem me relaciono que seus profissionais “encostem o umbigo no balcão”, com alguma frequência.
- Lembre-se sempre que marcas não são tapumes que escondem as empresas. Como se elas fossem capazes de projetar uma imagem que contraria a vida interna. Quem se lembra da Caverna de Platão, sabe que as sombras projetadas na parede da caverna não revelam o que é o mundo real lá fora. Algo Jeff Bezos (Amazon) traduziu com outras palavras. Quando perguntaram a ele o que é uma marca, veio a resposta: “Ora, marca é que falam de você quando você sai da sala”.
- Esqueçam a ingênua pretensão de supor que o poder da marca está concentrado na sua expressão gráfica, em seu logo, suas cores e formas. Muitas empresas, infelizmente, ainda julgam que apenas uma revisão da expressão gráfica, ou como tem gente hoje dizendo, um rebranding, dão uma vida renovada a ela. Isso nunca funcionou, nem tampouco quando nós nos submetemos a procedimentos cosméticos. A expressão gráfica de uma marca é como a roupa que escolhemos para ir a uma festa. Que festa é essa? Quem estará lá? Com quem eu não quero ser confundido? O conceito ou o tipo de festa vem antes da roupa que eu escolho.
- Dizem que quem fica parado é poste. Marca também não é um poste, precisa se mexer. Ela requer arejamento de tempos em tempos. Caso contrário, ela perde sua conexão com a sociedade que a adotou e prefere. E aí que reside um dos perigos mais traiçoeiros que ela precisa evitar. No mundo contemporâneo, a compulsão por mudança, por renovação, e o medo do envelhecimento precoce levam empresas a realizar malabarismo precipitados e desastrosos com suas marcas. Mudanças precipitadas no posicionamento, na estratégia de negócios de uma marca, acabam deitando fora sua essência, sua identidade.
- Quando falamos em construção e gestão de marcas, imagina-se que esse processo só tem êxito se recursos substanciais forem investidos em comunicação. Contra isso, eu sempre argumento, alinhado a profissionais insuspeitos como o inspirador David Aakder, que o principal recurso de comunicação das marcas é a soma e a sinergia de todos os pontos de contato com o mercado. Imaginem a infinidade de pontos de contato da marca com seu mercado: a definição das embalagens, a fachada de uma loja, a forma atender um telefone, o uniforme dos atendentes e vendedores, todas as operações digitais nas redes sociais etc. É a sinergia entre todos esses pontos de contato que alimenta o reconhecimento e o poder das marcas.
Crania: Depois dos “nativos digitais”, hoje vemos a ascensão dos “nativos sustentáveis”, consumidores que levam em conta o comprometimento das marcas com o meio ambiente sem precisarem ser estimulados. Quais os desafios das empresas para não ficarem apenas no discurso ESG e oferecerem a esse mercado produtos que sejam sustentáveis e ao mesmo tempo competitivos?
Jaime Troiano: A política internacional de qualificação das empresa obrigará todas a obedecerem os preceitos da cultura ESG ou ficarão fora do jogo. Será menos um processo consumer-driven e muito mais a natural ou impositiva aceitação das novas regras do jogo pelas empresas. Começando sempre pelas maiores e transbordando para as demais. Se tivermos que esperar a iniciativa e boa vontade dos consumidores, o tempo de espera seria muito longo. A cultura das empresas, neste caso, dirige a cultura do mercado de clientes.
É o equivalente ao efeito “cinto segurança”: o uso só se disseminou pela imposição de regras rígidas e de penalização para os desobedientes. E vamos desfazer um grande equívoco: no Brasil, dados os níveis de poder de consumo sempre reprimidos, é muito raro, muito difícil, um consumidor optar por um produto ambientalmente sustentável, quando é mais caro. E normalmente, é.